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SNS病毒营销模型:利用人性缔造朋友圈的营销经典

阅读: 2016-11-02 来自:人人都是产品经理 我要评论
由人人都是产品经理与起点学院联合主办的2016中国产品经理大会北京站于10月15日在北京空管科技交流中心隆重开幕。腾讯产品总监、天天P图负责人、腾讯学院认证讲师Rainbow老师通过一系列刷爆朋友圈的经典案例,与我们分享了产品火爆SNS背后的秘密。通过对SNS用户关键行为的分析,从人性的角度,总结了SNS病毒营销模型。 当前浏览器不支...

由人人都是产品经理与起点学院联合主办的2016中国产品经理大会北京站于10月15日在北京空管科技交流中心隆重开幕。腾讯产品总监、天天P图负责人、腾讯学院认证讲师Rainbow老师通过一系列刷爆朋友圈的经典案例,与我们分享了产品火爆SNS背后的秘密。通过对SNS用户关键行为的分析,从人性的角度,总结了SNS病毒营销模型。

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Rainbow:SNS病毒营销模型

文章来自人人都是产品经理

分享嘉宾:Rainbow

腾讯产品总监、天天P图负责人

我们在推广自己的产品的时候,可能都会遇到一个非常痛苦的事情:希望我们的产品能在各种各样的渠道,做到高曝光,高转化,还有高留存,然而我们的市场预算、经费都不是很高。也就是说我们希望成本足够的低,最好是不要钱,就可以把产品推广得很好。有没有这样的好事情?不花钱,还可以把自己的产品推得很好,让很多的用户知道,并且使用我们产品?

曾经有这样的故事:

百度魔图当时做了一个功能,叫做PK大咖。2013年这个功能发布之后,百度魔图在iOS总榜第一名停留两周,而且在后面半年的时间,整个百度魔图的总用户量超过了1亿。最重要的是:他们通过这个功能形成在朋友圈的传播,并且获取那么多的用户,其实是没有花钱的。达到了没花一分钱进行渠道推广和刷榜。

其实现在还有这样的故事:

天天P图是一个图片美化软件,我们也达到过同样的效果。这个产品是在2014年上线,差不多一年的时间,并没有特别多人知道;直到去年,2015年我们做了一个叫做“全民cos武媚娘”的活动,刷爆了朋友圈,达到了和百度魔图一样的营销效果(没花钱刷爆朋友圈)。而现在,天天P图的用户量已经超过2亿。

这个故事不是说一次之后就没有了:今年早些时候,我们继续利用类似这种在朋友圈SNS平台营销的手段,做了一个叫“我的小学生证件照”的活动。同样的,我们又把天天P图带到了iOS总榜第一,而且停留了差不多一周的时间。在这个过程中,其实我们也没有花一分钱去进行推广;也就是说:我们是可以借助SNS平台,特别像微信、QQ空间这样的熟人平台,让用户去帮我们传播,实现低成本、高曝光、高转化的这样一个营销模式。

我们经常不知不觉就能在朋友圈看到这种模式,你的朋友圈可能经常会被各种各样的一些网页、图片刷屏。前段时间有一个“个性标签”,柏拉图公众号一下就火了。滴滴打车也在做类似的活动,“你去年到底打了多少车”这样的传播。前段时间还有个大字,有些公众号,也能够形成快速的传播。

那么,这一些产品,或者说这些活动,他们能够火爆朋友圈背后的秘密到底是什么?

产品刷爆SNS的背后,究竟有什么秘密

今天主要就是想跟大家分享,我们天天P图团队在过去两年中,在SNS平台营销传播所积累的一些经验。我们总结了一个模型,叫做SNS病毒营销模型。

▍SNS用户的关键行为分析

我们想要借助于SNS平台去进行传播,首先我们要搞清楚:用户为什么要在平台上逗留,他们的主要的行为是什么?

主要的行为无非就是浏览、互动和分享。有人来分享东西,分享内容;有人去浏览内容,并且跟分享者进行互动;从而形成一种闭环的、互相促进的这样一种体验。所以浏览和分享其实是SNS平台非常关键的两个行为。

那么,用户为什么会去SNS平台浏览内容?

其实最核心的:人性深处的诉求实际上是他很孤独,没事干,所以他需要去发现一些好玩的,用这种猎奇的心态去看自己没看过的东西,以及窥私。特别是在好友关系下,你总是想了解:你的好友今天在干嘛,他们又去哪玩了,吃了什么好吃的。他们分享(特别是)的好友的自拍照,你是非常感兴趣的。

当然还有八卦,这个八卦包括了你跟好友八卦,还有明星的八卦,想要去了解别人的私事。

还有就是喜欢看一些有趣的内容啊,娱乐的新闻、游戏、视频,总之是能够让我觉得心情愉悦的东西。

另外还有就是热点,当下的社会热点,跟热点相关的内容往往具有很强的浏览率。比如说前段时间宝宝离婚的事情,闹得沸沸扬扬,所有牵扯到宝宝的新闻的title,我相信它的点击率都非常高,因为热点其实往往是我们非常感兴趣的内容。

以上是我们在SNS平台上愿意去看的内容,那么我们为什么会分享,以及我们会分享什么样的内容呢?

我们作为一个普通用户,愿意分享的核心是我们希望得到认同,希望我们分享的东西被好友、被粉丝所认同。为了达到这个认同,我们会去炫耀。比如说大家参加人人都是产品经理大会,会拍张照片然后分享朋友圈;其实是想告诉我们的朋友们:你看我今天来参加了这样一个很牛逼的大会。

还有是因为攀比,比如说你看到好友国庆的时候都在参加国庆的摄影大赛。他们在外面玩,你是不甘寂寞的对吧?所以你不管在哪旅游,你一定也会拍,并且把很有逼格的照片分享出去,去跟那些参加摄影大赛的好友一起去攀比。这也是一种心理,一种人性的心理。

另外还有一种,炫耀自己的个性(也不叫炫耀,就是想表达自己的某种个性)。这种个性可能是代表你某种兴趣爱好;比如你很喜欢篮球,前段时间你如果去看了NBA的中国赛,不管是在上海还是北京,你一定是很愿意把它分享出来,因为这个也是代表了一种兴趣爱好。

还有一种可能,你分享的是你的一种职业个性。大家都是做产品经理的,所以我相信很多人都有这样一种体验:你看到了一篇文章,比如说《张小龙微信产品,做产品的十大准则》,不管你有没有看完,你也一定会把它分享到朋友圈,然后说一个学习了或者mark。为什么这样做?代表你在塑造自己的职业个性:我是做产品经理的,我很关注这样的内容。所以这个原因也会促使你去分享内容到SNS平台的一种人性。

那另外还有呢?就是从众大爱

从众,很容易理解:你朋友圈的人都在做一件事情的时候,都在分享某个内容的时候,你也一定会去分享。因为你不分享的话,会觉得好像不合群,跟别人格格不入。

另外一个大爱是什么意思呢?大爱其实讲的是正能量,就是表现出我是一个热心公益、正能量的人。比如说某个地方受灾了(雅安地震或者巴黎遭受的恐怖袭击),你会在朋友圈发一条文章或者发个图“雄起雅安”“加油巴黎”,其实是代表你是一个很有正能量的人。所以,正能量也是一个促使你分享内容的一种人性,代表你是有大爱的。

▍SNS病毒传播的本质

我们在一个SNS平台,特别是在一个熟人关系的平台里,当我们知道一个普通人愿意分享内容以及愿意浏览内容这样一种人性之后,其实SNS病毒传播的本质就显而易见了:如何利用这些人性?

结合你的产品特点,围绕着SNS环境下人性的内驱力,设计用户愿意浏览、参与并分享的这样一种功能,或者是说一个活动。

这个是非常关键的,所以人性内驱力,是我们设计活动很关键的一个因素。

来看一些经典案例如何利用人性:

首先,我们还是说“百度魔图”PK大咖这个功能,相信很多人都玩过:

你传一张照片,它能够帮你匹配出很像你的一张明星照片,帮你算出你和这个明星的相似度有百分之多少。这个功能是当时刷爆朋友圈的核心。

分析一下其中的人性因素:从浏览者这个角度,窥伺和嫉妒就是用户为什么会去浏览的人性因子。而炫耀和从众则是从他为什么愿意去参与,并把它的结果分享出来的人性因子。

另外还有一个产品曾经火爆过,叫脸萌:

脸萌的火爆其实也是跟SNS平台人性是相关的。大家可以想一下:

最开始当你看到有朋友把自己的微信头像或者在朋友圈里分享这样一个头像的时候,其实你觉得很有意思,你是猎奇的心态。哎,他这个是怎样弄的头像啊?而且你很感兴趣,因为你是有设置头像的诉求的,你是对这件事情感兴趣的。

然后呢?你去尝试了脸萌,花了大概5分钟到10分钟的时间拼自己的头像;好不容易拼出了一个神似你,其实跟你并不那么像,或是比你还更萌更可爱的一个头像,甚至会带上你的一些兴趣爱好在里面,这个时候你就觉得超级有成就感。然后你会把这个能够代表你的卡通形象发出来,表达你的一种个性,甚至愿意把它设置为头像。

通过这样一种形式,你把你的结果分享了出来;可能是朋友圈,也可能是设置头像。总之让更多的人看到了,接着就会有更多的人去尝试,甚至有些人本身并不对这个风格感兴趣,比如说年纪大一点的人。但是他看到80后、90后都在用这个头像的时候,他也会去尝试一下。

我们当时做的全民COS武媚娘,其实也是一样利用了人性。但是在利用人性的时候,有一点非常重要:热点。如果现在我们再做这个功能,很多人就不会去参与。

那为什么当时那么多人参与?当时有个连续剧,叫《武媚娘传奇》;火遍大江南北,但因为被广电总局截胸了,所有的媒体都在铺天盖地的报道。很多人哪怕没有看过那部剧,你也在网站上或者各种新闻媒体上看到过一张图片,就是武媚娘的那张图片,这个妆很漂亮。当时我们就结合天天p图自己的疯狂变妆的功能,也做了一个武媚娘的一个妆容,跟广告图长得一模一样。

因为这是个热点,所以就会有部分人来尝试,并把它分享出去;而当她的闺蜜看到她COS武媚娘并且打败了全国百分之多少媚娘的时候,她的闺蜜就会很嫉妒,也要来尝试一下,把自己P成一个武媚娘的样子,并且能看到她打败了百分之多少的武媚娘。她也很愿意把这个结果分享出去,影响更多的人。所以它是一个跟热点相关的一个传播。

还有一些例子跟攀比相关,一个非常典型的例子,也是非常经典的一个游戏,叫《flappy bird》。

这个游戏当时也是在朋友圈、空间里很火。很多人看到的时候只是觉得:这是很有趣的一张图片。但是当看到很多好友都在分享这样的图片,他们会想,这是一个什么东西呢?好像看上去是一个游戏。喜欢玩游戏的人就会想方设法的把它下载下来,自己也尝试一下。因为你看到别人的数字都很低,十几二十几总觉得好像很容易超越;结果自己一去挑战发现很受挫,二三的时候就掉下来了;你那时候心有不甘,总觉得:我怎么能比他们还笨呢?然后开始不停地尝试,不断的熟练。好不容易成就达到了30,超过了刚才你看到的好友,这个时候你超有成就感,很希望把这个结果分享到朋友圈,跟之前你看到的那些好友进行攀比(实际上是发给前面那些人看的,但是你同样影响了后面你的朋友圈里面的好友)。所以这是一个由攀比引发的这样一个传播。

还有一个例子是在微博里面传播的,这个大家也应该很清楚:“冰桶挑战”。这个其实是一个跟渐冻人相关的公益项目。在冰桶挑战期间,渐冻人这个词的百度指数都提升了非常多,所以它的传播效果非常好。原因是什么呢?从浏览的维度来说,普通人在微博上更多的是围观者,他们愿意去围观并且转发这些名人的挑战。就是因为猎奇、窥私和八卦这种心态促使。

经过以上的案例分析,你会发现:围绕着我们刚才谈谈到的SNS平台里面的浏览和分享的人性,我们是可以去设计或者制造一些案例来实现我们的传播。那么这些奇迹是不是可以复制?其实往往很难,别人参与过的,你再去用同样的规则去做,大家就没有同样的这种感觉了。不过,奇迹其实是可以创造的,你可以去学习其中的一些规律,去结合你自己的产品特点,打造属于你自己的一个经典案例。

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