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学术第一大号:如何精细运营50万垂直用户?

阅读: 2015-10-07 来自:插坐学院 我要评论
导读:本文来自于插坐学院,分享嘉宾为郭泽德(学君),中国传媒大学传播学博士,新华网新媒体培训讲师,2014年3月1日创办学术中国,经过近一年半的发展,现已拥有超过50万的粉丝,本文...

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导读:本文来自于插坐学院,分享嘉宾为郭泽德(学君),中国传媒大学传播学博士,新华网新媒体培训讲师,2014年3月1日创办“学术中国”,经过近一年半的发展,现已拥有超过50万的粉丝,本文从产品生命周期理论看微信发展过程中粉丝的运营管理问题。

一、核心问题

从产品的生命周期、一个时间的角度来整体地考察微信的发展以及在微信的发展过程中粉丝的运营管理。

比如某篇爆款的文章,某篇文案的写作,它们是有规律的。虽然有时候会带有侥幸的情况,但我们更应该从一个发展的规律、生命的角度来思考一下以前微信发展的特征、现在微信发展的特征以及在后微信时代我们应该怎样来运营微信和管理粉丝。

二、微信也遵循生命周期理论

营销学里面有一个理论叫做产品生命周期理论,将产品分为四个阶段,分别是导入期、成长期、成熟期和衰退期。

如同世界上的万事万物,微信也遵循这样的一个生命周期。在每个不同的阶段,微信具有不同的特征,相对应就有不同的粉丝管理策略,从而要求我们采用不同的思维方式。

这个思考也是最近才开始的,因为最近做微信和半年前、一年前差别很大。比如同样一篇文章或者同样阅读量的文章所对应的转化率大大不如以前。以前通过“互推”的方式,可以很容易地转化粉丝,但是现在这种转化的效率已经大大降低了。这是一个什么问题呢?希望下面的解读能引导大家思考从微信的成长角度来进行相应的微信粉丝管理的这一个策略。

三、微信运营的基点

在讨论本文的核心问题之前需要交代一下微信运营的基点——定位,包括产品的定位、内容的定位、读者的定位。

在做微信平台之前首先要考虑的是:

作为传播者,你能为你的受众提供什么样的东西? 目前有哪些渠道提供这样的东西? 你跟他们相比你的差别在哪儿? 你的读者的最大需求是什么,最大的痛点是什么? 现在有渠道来满足他们这样的需求吗?

在做微信之前,一定要进行一个系统的、关于你这个品类(按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”)里面产品的调研。

通过调研发现,这个品类里面是否能存在一个小的空间或者能否开发一个小的品类,在这里面是否能做出第一或者是做出你的特色来。

下面介绍两种定位方式:

1.“第一定位” 成为品类里面的第一名。

品类第一的帐号会形成非常大的口碑的和自口碑的传播效应,这是口碑传播最大化。人们将品类第一的帐号作为一个案例去推荐,从而形成一个巨大的传播势能,其他的手段都是辅助性的。但是如果根基不牢,其余努力宣传都是白费劲的。

2.“比附定位” 这是一个比较取巧的方式。

做一个品类里面的第二,模仿第一,时刻提醒受众与第一有差距,但是差距不大,然后与第一竞争,借助第一的势能快速地让自己做成第二。

还有很多其他的定位方式,可以通过书《定位》去更多的了解。

四、导入期

1.特点

产品较新,关注的人较少。很多人缺乏对产品的了解,产品本身也不完善。对应到微信上可以有一个简单的界定,即低于一两万粉丝的微信帐号都属于一个导入期。

2.如何管理

告诉粉丝你的特点,即你跟其他帐号之间的不同点。差异点是非常重要的,而差异点就是从之前提到的定位中获得的。在传播学中有一个理论——创新扩散理论:只有2.5%的革新者会尝试使用新的事物。同样把理论放在微信当中,一百个看到你微信的人中可能只有个位数的人会关注你的微信。所以一定要把你的差异点、你的价值告诉给受众。

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3.如何吸引粉丝

1)花钱买,利用资金的优势: 简单粗暴有效

前提是你已经设计好了自己的商业模式。如果你觉得这个商业模式牢固,对他的期望比较大,而且需要快速成长的话,那么拿钱砸广告(例如广点通)是最有效的办法。

虽然现在广点通的转化效率大不如以前了,但是现在还是有很多人通过广点通的方式来获得这样的用户。比如“一条”,刚开始就通过砸广告的方式,几个月后就获得了100万的用户,然后形成巨大的传播能量。

除了广点通之外,通过花钱的方式还可以有很多很多途径来获得你的粉丝,这里就取决于你资金的运作、商业模式,包括你对未来结果的一个预期。

2)通过文章的内容来转化粉丝

这是很多公众号在尝试做的一个事情。但是大家有没有想过,有没有通过对后台的数据分析,哪些文章是最能转化粉丝的?

高阅读量的文章不一定能带来高的粉丝转化率,但是相对而言,高转发量的文章一般能够带来很多的新的粉丝。当然,这里转发的途径又有很多种,有转发到朋友圈里去的,有转发到群里去的,有转发到一对一的对话框里的,这里都可以通过后台的数据看到的。

通过高转发量的文章穿透你的朋友圈,这就是文章的可穿透性和传递性。什么样的文章具备这样的特征?是现在非常流行的所谓的心灵鸡汤这样的文章吗?未必。这需要对后台数据的分析来具体地选择。

还有一个,文章的多次利用。微信里的文章是按照时间的倒序排列,即使几个月前达到几十万个阅读量的文章,在几个月后几乎没有任何的影响度。那我们怎么能把这个好的文章再重新利用呢?

第一, 通过自定义菜单的方式,让大家再调取这篇文章;

第二, 通过关键词自动回复;

第三, 通过其他平台的引用,比如将这篇文章放在今日头条,放在微博;

第四, 甚至可以双号错峰运营,即做另外一个号,定位其实差不多,但是文章的次序和发表时间的次序都有些变化,但这个需要好好的规划。

3)合作推广

大家所熟知的“互推”是最初始和基本的合作方式。现在有一个出版社行业的号,很多是出版社放在一起“推”,比如关注帐号就有机会获得该出版社出的一些书。

这是对以前互推方式的一种小小的改变,就是我不但给你信息而且还给你直接的好处。这里的“互推”都是基于双方的粉丝有交叉的部分。

大家能不能再扩展一下,我有的资源和另外一个人的资源是不是可以互换一下,我有的资源是不是可以跟你的粉丝互换一下。

尤其对出版社,事业单位,企业的号跟一些个人的号之间,个人的号最大的价值就是粉丝数量,但其他的单位性质有其他的资源。

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