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女性 or 女同产品运营干货

阅读: 2015-11-13 来自:动点科技 我要评论
本文来自酷传推广手册的投稿. 内容运营是怎样帮助创业冷启动与提高 KPI 的? 内容对于女同用户,或者说女性用户而言,一定是浸泡式、共鸣导向、自我中心的,内容和她能产生某种关联,而不是像男性用户那样关注干货、工具式的指南、社交时的强目的性。LESDO 创始人COO 这样讲女性或者女同群体的心理要义,但,说好的干货呢。 良好的推...

本文来自酷传推广手册的投稿.

内容运营是怎样帮助创业冷启动与提高 KPI 的?

“内容对于女同用户,或者说女性用户而言,一定是浸泡式、共鸣导向、自我中心的,内容和她能产生某种关联,而不是像男性用户那样关注“干货”、工具式的“指南”、社交时的强目的性。”LESDO 创始人&COO 这样讲女性或者女同群体的心理要义,但,说好的干货呢。

良好的推广渠道优化、优秀的社区活跃度很少能在一个创业公司身上看到,LESDO 产品最大的特色在于优秀的结构化内容设计,这也是目前产品界非常热门的方向。另外,LESDO 在内容运营与冷启动运作上也表现得相当专业,然而这两件事对于所有创业公司来说都是极为头疼的问题。接下来进入真正的干货:

告诉我,你们的冷启动跟内容运营是怎么做的吧!

冷启动就是将核心用户的渠道化、ASO 基础工作完善化。

“LESDO 的 App 2014 年 5 月上线,到年底用户靠自然增长突破 50 万,没有任何市场推广经费。在这背后是对于产品的钻研,针对女性的使用习惯和心理,小到 UI 配色的明度、一个自我介绍问题的措辞这样的细节都反复斟酌、在天使用户中测试后上线。拉拉社群是相对封闭且隐蔽的,因此通过已有用户拉来潜在朋友,是最基础的拉新模式。”

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从 LESDO 的创业背景上来看,其创始人 April 从 2009 年便开始在豆瓣平台上运营了垂直于女同人群的线下拉拉小组,与朋友一起长期组织各种各样的拉拉线下活动,参与组织一些公益活动。“2009-2012 在北京地域举办过数百场活动,波及北京地域上万用户,这些人成为了 LESDO 上线初期的天使用户。”

也就是说在 LESDO 成立创业之前就已经积累下了一定的目标用户社群、成形的传播渠道,甚至已经有一套简陋的内容策划产出推广系统,这是 LESDO 的优势。

“冷启动是创业者在将产品推向市场时面临的首要问题,现在一般的 App 冷启动,包括新媒体、ASO 优化与渠道运营、展会曝光等等多种方法,但是对于 LESDO 来讲,大众渠道的传统做法和一般投放工具都是不可用的,因为我们的目标受众是占女性比例 5%的拉拉用户,大众渠道的投放会有极大损耗,并且可能吸引好奇的男性用户进入,影响拉拉用户的使用体验。”

这就给 LESDO 团队带来了很大的挑战,为此 LESDO 产品的整个冷启动阶段完全是依靠新媒体运营、社区活动达成。从 2013 年 1 月公司创立,3 月(春节后)开启微信微博运营,12 月进行 IOS 版 APP 正式上线,到 2014 年 5 月份 Android 版发布,“到年底用户靠自然增长突破 50 万,没有任何市场推广经费”。整个冷启动时间花费多半年时间,刨除团队组建时间,前期 LESDO 的新媒体初期运作组织有 1 年多时间。

LESDO 的整个冷启动流程算下来就是:新媒体运营启动——目标用户分类——内容栏目设计——核心用户维护——渠道推广、活动推广、技术辅助内容传播转化——产品雏形确定——产品公测、核心用户传播、产品内容积淀——产品上线、APP 辅助生产内容——新媒体导流、核心用户传播、ASO——APP 内容反哺新媒体。

可以说 LESDO 的整个冷启动过程与产品推广都是通过低成本的新媒体运营、活动合作达成的。整个新媒体运营、产品运营期间穿插着小型的微博转评抽奖活动,而活动奖品至今也仅限于电话充值卡、定制 POLO 衫这些,LESDO 做到对运营成本控制的同时很适合初创公司进行学习。

在产品的 ASO 上,LESDO 由于个产品名拥有 LES 这样的大关键词,使其在 ASO 上有一定的优势。另外从酷传后台调取的关键词覆盖数据来看,LESDO 的关键词做的也非常细致。

“LESDO 在 ASO 优化方面,也发挥最擅长的内容优势,达到关键点突破的效果,而不是盲目花费预算。第一个例子是,在 2015 年 6 月,随着 LESDO 独家版权《Yes or No2.5》电影上线,配合带有电影与视频内容展现亮点的产品新版本同步上线,之后 App Store 排名立即上升了 100 位,瞬时赶超了 2 家比我们早一年半推出的同类竞品。

第二个例子是,通过鼓励用户在 App Store 撰写评论的方式来做 ASO,这个做法的效果是在无需大量购买关键词的情况下,搜索排名依然极为靠前,且评论均为高分的真实评论。用户习惯搜索后稍加查看评论,了解一下产品功能再来下载,因此这个优化也直接影响了下载转化。”

酷传又从后台调取了各家应用市场评论数据,通过核对发现,这种长期细致的运营很有效果。

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LESDO 长期建立起来的用户对接渠道,为自己带来了巨大的优势——通过各种方式引导用户主动进行应用商店评论,使其产品的用户评论量远远超过了任何一家同行。并且酷传并未发现刷评论的痕迹。

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用户评论量是影响苹果 IOS AppStore 以及安卓 Googleplay ASO 优化的重要指标,虽然通过长期观测来看,这一指标在国内安卓应用市场影响并不明显,但基于用户喜欢查看评论这一习惯来说,也是非常有效。

把用户做成精细的渠道,这个有意思,但是通过什么样的运作做到这些的?

整个团队以内容运营为所有工作核心,能够提高 KPI?

将贴近用户的内容渠道运营树立为团队工作核心,能大幅提高公司运作效率。

“LESDO 目前的日均使用时长 35 分钟以上,每日打开次数超过 9 次,次日留存 55%以上,月留存 40%。产品一经上线,就表现出不错的黏度数据,印证了拉拉人群的社交高刚需。2014 年 10 月社区的推出使整个黏度数据都有了高增长。”

目前 LESDO 的内容产出平台已经完全转移到产品 APP 内,为了引流,LESDO 官方微博的内容链接从 2014 年 12 月份开始依靠技术手段将 APP 内内容生成 web 中间页,方便目标用户下载来提高转化率。为了维护自己内容版权,LESDO 甚至直接删掉过往在微博上发布的长内容。LESDO 在内容运营上所付出的努力可以说是倾其所有的。

不止如此,这个团队最大的特色就是,整个团队从创立到现在一直以运营 LES 相关的内容为核心,整个团队的技术、设计、渠道都是为生产“整体的氛围感和心理认同感”的内容为目标。核心目标的统一使得 LESDO 在团队成员不稳定、不足的情况下,能够将所有资源集中在一起,能够有明朗实际的工作规划与高效的 KPI,并逐步深入目标用户将用户做成渠道。这对没有任何资源的初创公司来说具有极强的借鉴意义。

在 LESDO 初期新媒体运营之时,便确立了“拉拉新闻资讯和娱乐八卦、拉拉小说、女同电影”几个能大范围囊括与女同相关关键词的内容栏目。将目标用户分成“编辑/达人/活跃用户/普通用户”的金字塔结构,梳理拉拉内容产出的渠道同时满足用户组建优质社交关系链的需求,形成对接平台与推广渠道,使得内容产出从 PGC 逐步转向整理 UGC 上,大幅提高了内容容量与产出量。

随着内容产出渠道的成熟,LESDO 积累了一系列内容栏目,例如“不要脸”“短发控”“异地恋”等等,这些栏目直接在随后的产品设计中,以话题的形式出现。在设计上为了方便内容展出与融合制作,还专门制作了融合了图片社交“续帖”功能,来刺激用户产出内容,并同时展示在发现、朋友圈频道。这一结构化内容的设计,加上此前长期的内容运营、渠道运营基础,dll 的直观表现就是:即使产品内内容更新不多,也能让用户感觉到有足量的内容可看,从而留住用户。

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随后这一功能经过持续改造,成为方便 LESDO 后台编辑做内容产出的 APP 工具,直接将用户碎片化内容结构化便于想其他平台渠道传播。LESDO 的社区模块活跃度超过酷传目前见过的所有具有相似功能的产品。

最近 LESDO 又在做运作新的项目,基于 LESDO 长期在垂直 LES 内容领域的耕耘、对内容产出渠道的熟悉,再加上产品 APP 优秀的内容交互体验带来的圈内品牌效果,使其有机会挖掘出更有价值的内容运作模式。目前 LESDO 已经取得《爱情公寓》编剧韩芮慈的小说处女作《夏雪薇安》独家连载,目前该小说电影版本已经确定于明年夏天在台湾开拍。对于 LES 垂直领域预计未来有不小的影响力。

而对于 LESDO 来说,则又是一个贯通核心用户渠道,打通影视渠道,内容制作加推广运营同期发生的高效运作案例。这些都是基于 LESDO 整个团队对优质内容运营核心目标的统一,基于此加强用户交流、将用户转化为内容生产及传播,甚至是参与业务运作的优质渠道。

“区别于女性用户,女同还有一些额外的强需求:对连接和分享的需求;对榜样的需求。”

应该是这个原因,所有的同志产品都非常重视内容运营,除了在产品社区内容运营上投入与认真让人惊讶,像 Blued、Zank 还专门推出了影音剧集与娱乐节目,甚至于还在兼职创业的左左创始人张运晨,直接了当的回复:“下一步肯定是要做内容!我们下一版的产品就是围绕着结构化内容做的!”这一现象可能是同志产品与其他互联网创业产品最大的区别,同时也是最大的优势——同志内容天然具有超高的关注度,目标用户与渠道对于同志圈内的人来说相对明晰。

只是在业界还在风来风去谈论粉红经济泡沫时,同志市场到底有多大?由于篇幅太长,接下来将继续与 LESDO 创始人 COO April 杨晓拿着数据跟大家谈谈——女性心理要义与女同能主导的市场有多大。

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