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如何沿着运营产品的思路去运营公众号?

阅读: 2015-10-29 来自:站长之家 我要评论
海尔、经纬创投、领英,这是三家完全不一样的公司,但这也是三家非常会做企业公众号的公司。 当开通微信公众号成为新媒体的标配,把它当作一个传播通道的公司早已多如过江之鲫。说白了,做好公众号,你就掌握了一个发声渠道,对于你的竞争对手来说这也算是一个威慑。这是很多企业开公号的底层原因所在,但不是所有人都能做好。...

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“海尔”、“经纬创投”、“领英”,这是三家完全不一样的公司,但这也是三家非常会做企业公众号的公司。

当开通微信公众号成为“新媒体”的标配,把它当作一个传播通道的公司早已多如过江之鲫。说白了,做好公众号,你就掌握了一个发声渠道,对于你的竞争对手来说这也算是一个威慑。这是很多企业开公号的底层原因所在,但不是所有人都能做好。

截至2015年初的最新报告,微信公众号的规模已超过580万,1/5的在华企业开通了微信公众号,这个数字还在快速增加。尼尔森网联在年初发布的《2014企业移动营销现状调研报告》显示,70.7%的企业将公众号作为企业信息的展示平台,55.9%的企业希望借此提升品牌知名度。

但这其中,“马太效应”其实也是非常明显的。在所有开通微信公众号的被调查企业中,77.6%的企业公众号订阅用户数量在5000人以下,能达到10万用户以上的企业只有3%。

在这篇文章里,我想选取三个公号:“海尔”、“经纬创投”、“领英”作为样本,(从这三个号的阅读数来判断,它们的粉丝应该都超过了10万)。选这三个号的原因在于他们都不是媒体号,但他们在以经营媒体产品的心态经营自己的公众号,并且可圈可点。这三个号都在自己公司或者机构的业务范围与文章之间找到了一个平衡。

三个公号样本中,海尔比较分裂,它们有时候会发一些很有意思的小文,有时候突然就跳出来张瑞敏讲话这样的硬广。他们的平衡方式是标题幽默化。这个号也用关注热点来提升打开率,在股市暴跌的时候,他们发了一篇《收盘之后,众神归位》的文章,这样的题目还是很见功力的。

在这三个样本里,经纬创投走的算是取巧路数。作为一家VC机构的号,原创生产能力不充足并不难理解。通过观察可以发现,他们采用了版权分享的方式补齐了内容短板,将这些内容按固定栏目“经纬低调分享”归类,并还算认真地写了分享词。

经纬创投的聪明之处在于他们很懂得盘活自己的资源,比如他们的合伙人及他们投资的公司。《只有红包不断的群,才会让强悍的更强悍》是他们最近的一篇文章,其实就是在说他们投的公司有多牛,寒冬也能融到钱这个事情,但是他们的选取角度和描述方式,是可以借鉴的。毕竟,发一篇不让人讨厌的硬广,这是很多企业号需要花大力气去琢磨的“度”。

领英也很有意思。这个号在今年3月之前的阅读量比较一般,在数千到三万左右徘徊。但后面则连续起色,出了不少10W+的爆款,估计是换了运营团队。他们的文章很容易引起话题,也是这方面的榜样之一。

张小龙在最近的一次公开讲话里说,二八定律在微信公众平台里体现的就是其实你大部分的公众号阅读,来自于你的朋友圈而不是订阅平台。我们可能每个人都关注了不下十个号,但期望大部分人每天定时点开这些号,固定时阅读就有点异想天开了。这可能也和微信不是媒体属性出身有关系,这块的产品设计和呈现思路还需要一些摸索。

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也就是说,有着大规模粉丝的账号如果不能持续生产有吸引力的内容,同样无法提升活跃度。

那么到底什么样的文章可以提升活跃度呢?

虽然微信的用户挖掘工具做得很令人五味杂陈,但是还是要说,要想提高转发,你还是要设想一下你的文章发给谁看。举一个“经纬创投”的反例。作为一个VC的公众号,他们在“康熙来了”团队解散的时候,还试探性应景地发过一篇对“康熙来了”制作人B2的访谈,但其实效果就非常一般。原因还是在于他们的受众人群是创业者,对这个热点没有特别大的兴趣。

但领英在163邮箱泄密事件后,发了一篇文章叫《自己设的密码含泪也要改完》的文章,打开和转发都很好。主要原因还是利益相关,他的读者对这个事情是感兴趣的。

以下是海尔、经纬创投、领英三个号,阅读量较高的几篇文章的比较。(根据每个号的粉丝基数,领英选取的是阅读超过5万的文章,经纬创投是2-3万,海尔是5千)

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……

这些文章主要来自以下这几个门类:

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注:由于本文选取的账号“可能”粉丝量级不同,故其“爆款文章”阅读数分别定义为80000+、20000+、5000+。

剔除领导讲话,让员工基数较大的公司全员转发而造成的阅读量暴涨,对比几个微信大号共性的部分,会发现以下几类文章出现刷屏的几率很大:

1.正能量:

分享出去会让人觉得你很有爱,这种爱多半和动物相关

2.反常态:

你分享的东西和我们的惯常思维是不一样的

3.有卵用:

这是特定领域公众号的优势,比如经纬创投的“经纬低调干货”解决了特定人群的一种困惑;领英也有很多与职场相关的建议分享

4.爆炸性:

危机,预警的文章都属于这一类,人本质上都是缺乏安全感的

5.代入感:

你身上遇到的问题,正在被这个公号解答,然后你发现其实大部分人遇到的问题都差不多。比如经纬创投的一篇翻译文章“创业上成功,家庭里失败”,这篇被36氪转发后,流量依旧很强劲

6.其他:

其他类你会发现和摄影相关的文章也非常容易引起转发,但此类文章的特点是不应该摄影的人摄影:比如流浪汉、60岁女佣、4岁男童等等——很耐人寻味;

7.需要注意的是:

一些老掉牙的题目打开率非常低,这些题目包括:我们想和你聊聊**;我们谈论**是在谈论什么;***那点事儿——这些刚刚踏入文艺圈才会用到的标题,请一定慎用

从这三个号来看如何以运营产品的思路去运营一个公众号?

1.明确你的目标用户之外,要明确你的Kol喜欢看什么。 

比如领英这样的号就不可能发经纬创投的那些关于期权如何设置的文章。这些人是种子用户,他们可以引起并带领更多人的转发与传播,一定要打动他们;(这个后面我们会说从数据里怎么挖掘这些人喜欢什么)

2.要想想你的投入产出比。

微信公号的商业变现没有那么容易。这会涉及到你投入的人员是有限的,如果你要做“日更多条”,那么你的团队规模不能少于5人。

公众号看似容易,但是你挑选合适的文章,选取角度,起标题,找配图,铺渠道,这些都是费时间的。这里面以“经纬创投”为例,在NASA宣布几个重大发现时候,经纬创投的号发过一篇老掉牙的文章,一封修女给NASA的来信,NASA的回复(他们到底是有多爱追热点),《如果5亿年才能抵达,为什么我们还要探索宇宙》,这篇的分享词写的非常精彩。在最后转发的时候,你会发现很多人是摘抄了分享词以后转的。分享词成为他们二次打动核心用户的一种武器。

程苓峰的一篇文章《逼格致胜》里也提过这篇文章,你可能会觉得一个VC的号,为什么要发这些。但其实这就是价值观,它让人觉得这个公众号是有温度,是有性格的。

3.管理好你的“上下游”。

上游是你的生产者,文章的内容从哪里产生,每个号都有自己的生产源头,怎么样避开热点区域,去开拓你自己的源头还很重要的。

而客户体验就需要你有时去换位思考,你要考虑如果你是“客户”,你为什么要分享这个产品(这篇文章)。这个可以参考以上的总结,总之点击阅读和分享还不一样。点击阅读主要还是期待一个对自己的收获,而分享还是会把塑造你在其他人眼里的性格放在首位。这两点是每篇文章的编排需要考虑的内容;

4.包装以及时间。

坦白说,版式没有那么重要,配图也没有。领英的版式基本没什么变化,但这完全不影响它制造爆点。

BTW注意一点,字号不要因为你过于文艺,而变得太小。这其实是把你的个人趣味凌驾于客户体验之上了;

5.延展性。

对于企业开的号来说,基本延展性体现在用户互动上。比如“海尔”的号有微店入口;“经纬创投”这个号就用来承接经纬CHUANG享汇的活动;领英也在号上发展他们的俱乐部。但是老实说,微信对第三方平台还是比较谨慎,后台工具比较单一,导致其实商业化或者延展性并没有特别好。

作为公号“汪”,你真的会使用数据统计工具吗?

有一些原则可能是通行的,但有的却不能。那么如何抓住你的核心用户呢?除了我们常说的“定位及用户画像”外,数据是最直观的反应。

数据导向、数据导向、数据导向。重要的事情说三遍。老实讲,微信的数据统计维度还是能说明很多问题的,但是你真的会用吗?你真的搞清楚了这些数据说明了什么吗?

有几个数据是需要高度关注的

1.图文页阅读

2.原文页阅读

3.分享转发

4.微信收藏

图文页阅读是最直观的,说白了就是阅读数,这个数字说明单篇文章的受欢迎程度。

原文页阅读,在我的理解里这说明了用户粘性。这个数据解释说明的是,你的用户在某种情况下或主动或被动地阅读了你的单篇文章后,他是否还有兴趣去阅读你的历史推送(回想一下,你关注一个公号之前是不是会顺手看下历史文章对不对你口味,再按关注键?)扯点专业术语就是,你的长尾流量是否足够大?我听说有些大号能做到当日60%的阅读数来自于历史文章。

分享转发和微信收藏,这两个功能也比较直观,我就不多说了。微信公号,是以社交传播作为基础来构建影响力获取粉丝的,分享有多重要就毋庸置疑了。你的分享最高的文章是什么?为神马?作为一名公号狗,你真的都知道嘛?

今天暂时就写到这里,做好一个公众号现在变得很重要,说难也难,说不难也不难,但它确实和经营者的个人品味有很大的关系。经营者的性格或多或少一定会反映在他经营的公众号上。所以最好找一个和你的企业气质相似的人,去做你的企业公众号。

最后啰嗦一句,如果你不知道找什么样的人来运营你的企业公众号会比较保险,那么记住选那些有趣的,会起标题的人。这样的人上手必然会快一点。

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