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罗永浩彻夜指导锤子营销团队 都说了些什么?

阅读: 2016-05-05 来自:站长之家 我要评论
- 新浪科技 李根 整理报道 - (ID:Techsinaz) 锤子科技创意策划负责人之一的草威,在新浪创业训练营上的分享了关于锤子科技创意与营销的秘密,下面是他的演讲实录: 大家好,我叫草威,在锤子科技主要负责活动策划,以及文案撰写工作。 今天想要分享的主题是:如何讲好一个故事...

罗永浩 锤子营销 锤子营销团队 产品营销 产品推广

- 新浪科技 李根 整理报道 -

(ID:Techsinaz)

锤子科技创意策划负责人之一的草威,在新浪创业训练营上的分享了关于锤子科技创意与营销的秘密,下面是他的演讲实录:

大家好,我叫草威,在锤子科技主要负责活动策划,以及文案撰写工作。

今天想要分享的主题是:如何讲好一个故事。

实际上,我的老板罗永浩在很多次彻夜指导我工作的时候,反复跟我说:“为什么有这么多人喜欢看我们的发布会、关注度这么高?无非就是故事讲得好。”

所以我们做营销和传播,其实就是在讲故事。

我同意他的这个观点,因为还没加入锤子科技之前,我就在面对“讲故事”的问题。2010年我大学毕业后,当了一名记者,采访了很多企业家、企业高管,然后回来写采访稿件。一段时间后,我发现所有人说的话其实都差不多。无论是做婚恋网站,还是卖洗发水,讲的内容都没有太大的差别。所以我写的稿件故事,实际上也没有太大的差别。所以这些故事基本没有人记得住、也没有人讨论,得不到有效地传播,于是我感觉到自己在做一些失败的作品,常常觉得很沮丧。

我看了很多书,但我还是不知道,也没有人简单明了地告诉我:故事该怎么讲?怎么吸引人?

直到2013年,我看到了一家叫锤子科技的公司,确切说是一个叫罗永浩的人,他发了一组宣传海报,告诉大家他即将举办一场发布会。

看到这组平面海报,我突然觉得自己开窍了,我觉得这是我见过最好的发布会预告的海报,我们可以一起回顾一下这组海报。

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这个海报底下有一行字,说:“五年半啦,每天面对满屏幕的圆角矩形图标,不腻歪吗?”

这个其实是他提出的一个问题,因为他要发布一个手机操作系统。所以海报上是各种手机的操作系统,有意思的是上面的图标和下面的这句话相互呼应,从形式上很调动你的好奇心:如果图标不是圆角矩形,会是什么样呢?

接着是第二张海报,问你把第一屏的应用,第二屏的应用,第三屏的应用,第四屏的应用统一放到第七屏要花多长时间?其实他制造了一个悬念——如果我们不像原来那样挪动应用,那还能怎么办?所以进一步调动了我的好奇心,更加让我想看这场发布会。

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更进一步,用了一个非常夸张的婴儿的脸,并且是自带情绪的。这个婴儿显然是要感动得哭——他说一个性化的细节设计会让你感动,十个人性化的设计就让你失态,显然这个情感是在递进的。

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所以在看这个平面海报的时候,我们的内心情感也在跟着这个婴儿升温,等到最后一张“多少人性化细节会让你崩溃”的时候,我的好奇心已经被充分调动起来了,唯一的想法就是:赶紧开发布会吧,赶紧让我崩溃吧,我想崩溃!

但这还不够,发布会临近,他又抛出这样一个海报,说一个伟大的公司要……这其实是一个非常夸张的海报。接下来的海报都是这种风格的。显然,所有人都看得出来,这是在吹牛。不过,虽然是吹牛,但还自己放上了西红柿,消解一下这种吹牛,从形式上会很有趣。总之,我当时通过这一组发布会预热海报,总结了下我受到吸引的原因,而且我觉得这可以总结为方法论的东西,换个问题来看,这个方法论可以解答一个问题:有效的线上传播,到底需要什么?

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第一,要有悬念。比如他提了两个问题,为什么图标都是圆角矩形,不是圆角矩形还能有什么图标?要有悬念,因为他抛出了问题,你就想知道问题的答案。

第二,要有戏剧化。戏剧化就是我们看到婴儿,他的脸在戏剧化地变化,而你的情绪受到了感染。

第三,要有趣。我们看到这组海报形式就是有趣的,比如那个砸烂了的西红柿。

最后,最好还要有价值观。价值观是隐藏在这些文字和图案背后的,通过刚才的那组海报,显然能了解到这家公司非常重视“好用”和“人性化”,并且他的思考方式和别的手机公司不太一样,这个可能就是这家公司的价值观。

所以我就总结出了今天最重要的一句话:要有悬念,要戏剧化,要有趣,最好还要有价值观。

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在我总结出这句话没多久,我就加入了锤子科技,所以可以结合着后续的一些营销案例,和大家做分享。

案例一:天生骄傲

第一个案例是公司slogan:天生骄傲。实际上,确切地说是从老罗个人的“彪悍的人生不需要解释”到锤子科技的“天生骄傲”。

在我们推出第一款手机的时候,公司需要一个品牌形象,这就需要一个品牌slogan。其实最开始知道这家公司的人,多半是因为老罗,而且对于老罗这个人,大家都有一个印象:彪悍的人生不需要解释。

虽然老罗自己不太同意这个说法,但是他确实让大家感到非常彪悍。那对着一个公司,显然不能让大家觉得是彪悍的。所以我们也在想,怎样从老罗的个人品牌,过渡到一个公司的品牌,并且有内在联系,所以我们就想到了天生骄傲。

怎么去理解这个天生骄傲呢?

可能是一个玩游戏的人,他玩这个游戏一直输,但从来不用秘籍,因为他觉得再怎么输也比作弊要光彩;可能是一个足球运动员,他在对方禁区被自己的鞋带绊倒了,然后裁判就判给了他点球,即使在他解释后,裁判为了维护权威要求他罚点球,但在这种情况下,他一脚把点球踢飞了,我们说这个是一个骄傲的足球运动员。

这就是我们理解的天生骄傲,而且跟老罗的性格非常像。加上我们希望能做一个能让人非常光明、非常积极健康的的公司,并且透过slogan就能让大家联想到这个形象,所以就把slogan定为天生骄傲,这就是一个价值观的传递。

那怎么推广这四个字呢?

我们当时做了一个线上活动,把老罗的个人形象变成公司的。这个线上活动,是做了一个海报生成器,有一些非常简单的图你可以选择,然后有一个文字输入框,你可以写下自己的故事。

我们号召大家去写下你人生中最骄傲的那个时刻,所以在当时有非常多的人参与并分享。在后台,我们大概收到了10万多张海报。新浪的同事可能比较清楚,对于一个上活动来讲,而且还是让用户自己填充内容,能有这样的一个数据,是非常了不起的。

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