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双11前 我们跟茵曼创始人聊了一些小八卦

阅读: 2016-11-02 来自:亿邦动力网 我要评论
【编者按】作为中国互联网服装品牌鼻祖级的人物,茵曼创始人、汇美集团董事长方建华是亿邦动力网每年双11的必访对象。谈经营、说行业、论品牌,方建华都是高手,有自己的品牌生长理念和价值观,甚至愿意为了这些理念与人论战。 离今年的双11还有10天时间,亿邦动力网与方建华进行了一场有点八卦的对话。在双11的大潮里,电商经理...

【编者按】作为中国互联网服装品牌鼻祖级的人物,茵曼创始人、汇美集团董事长方建华是亿邦动力网每年双11的必访对象。谈经营、说行业、论品牌,方建华都是高手,有自己的品牌生长理念和价值观,甚至愿意为了这些理念与人论战。

离今年的双11还有10天时间,亿邦动力网与方建华进行了一场有点八卦的对话。在双11的大潮里,电商经理人方建华的声音固然值得倾听,但“剁手党”方建华、“口水党”方建华,以及号称“永远18岁”的方建华也构成了双11的另一个侧面。

以下是亿邦动力网与方建华对话全文(内容有删节)

(图:茵曼前台的双11小黑板……)

“剁手党”方建华败了多少家?

亿邦动力网:之前与韩都衣舍赵总关于实体店的论战,外界有质疑是炒作,你们有互相打过招呼吗?(注:在10月中旬,方建华在员工双11动员会上表示,互联网服装品牌三五年内不开线下店肯定没未来。而这一观点让韩都衣舍创始人赵迎光不以为然,两人展开了一场“笔战”)

方建华:一点都没有商量,网上“吵”完到现在还不敢通电话(笑)。

但是前期我和老赵有激烈的碰撞,在有一次的公开活动上,我没去,老赵做了一些评论,大意是不看好互联网品牌做实体店的方向。其实我跟他私下是很好的朋友,你们都知道。之前跟他私下交流过很多次,他一直坚定的不做线下,但最近发现他对实体店的态度和评论已经有一些变化。

亿邦动力网:除了关于互联网品牌做实体店这个,还有哪些电商的做法或者观点是你不认同的?

方建华:有。比如有的传统品牌,线下搞一盘货,线上搞一盘货。线上卖得很便宜,线下就更贵。对这个做法我极不赞同,会让消费者对品牌的认知不一样,为什么线下贵线上就便宜?我认为就是要做同款同价。他们(指传统品牌)肯定内部还在博弈,但未来一定是会完全融合。

另外我在关注微商、直播、国际品牌的一些做法。微商我觉得对于标品还是有非常好的发展前景,它能很快把一个化妆品、内衣品牌做起来。我们自己的品牌还没有尝试微商渠道,因为不一定适合服装品类。

亿邦动力网:今年双11与去年相比,有哪些变化?你个人准备在双11买点啥?

方建华:整体上更淡定。去年,我们的“千城万店”计划刚刚开始(从去年5月份启动),不知道会怎样,要么死在沙滩上,要么吃到头啖汤(广州方言,即第一口汤),所以当时比较忐忑。

现在来看,我们是吃到了头啖汤。千城万店用9个月左右的时间做到了一亿左右的销售规模。

我自己最近就是买买买,双11当天我肯定没时间买,所以现在就开始囤。买了好多衣服、鞋子、国际设计师品牌(天猫国际、代购都有),已经花了两三万。

亿邦动力网:团队规模相比去年变化大吗?

方建华:双11期间会增加一些客服外援(以前都是自己的客服),有200多个学生,在学校开了茵曼双11班,做前期培训。

核心的团队变化不大,甚至有部分还会整合、减少。比如集团多品牌的融合,需要更高的部门协同效应。原来每个品牌原来都有市场部,现在我们由集团市场部统筹各个品牌,联合做活动、共享平台资源,优化人效。其他部门没有太多增减。

亿邦动力网:最近两年,茵曼在天猫外的广告投放似乎在增加,包括你本人也参加了综艺节目。整体来看,茵曼在天猫站内站外的广告投放比例大概是怎样的?

方建华:线上引流还是有不少营销费用,站外的主要是品牌营销费用。天猫和天猫外的费用大概在1:1左右。

参加《女神的新装》对茵曼来说具有里程碑式的意义,从互联网品牌过渡到全民品牌,以前,不网购的人不知道,现在,不网购的人也知道我们。

(图为茵曼2013~2015年的广告费用情况,2015年整体费用及费用率都有所下降。根据其官方解释,2015年公司为提高广告回报率,采用了预算控制、使用了商务智能系统,成效显著;此外,公司在唯品会的销售收入占比上升,唯品会广告费用率低于天猫等其他主要平台)

把电商秒杀放到实体店,是什么画风?

亿邦动力网:你前面提到现在茵曼实体店的总销售额也已经破亿。线下销售额破亿,和茵曼以前线上销规模破亿,各自花了多少时间?

方建华:从花费的时间来看,肯定是线下更快,用了九个月,以前茵曼在线上破亿元规模花了两三年时间。但是我们不能这么比,线下之所以跑得快,是因为之前线上已经有了品牌积淀。

亿邦动力网:做实体店与你想象中有哪些不同?

方建华:传统零售对我们的模式,出乎意料的接受。很多传统大佬已经惊醒了,原来对我们看不起,现在是主动迎合,给到我们的条件比很多知名品牌、国际品牌还要好。比如我们在正佳广场的店铺,能放到一楼,是极好的位置,商场肯定有它自己的考虑。

另外一个很大的差异:线下的客流,是自然流量,自己可以掌控;而天猫、京东的客流,自己是无法掌控的,流量更多掌握在平台手中,除了老顾客可以搜你的关键词,其他主要靠平台。

(图:茵曼招股书中显示,2015年线下渠道的销售毛利为43.35%,比线上毛利率45.67%稍低)

亿邦动力网:实体店怎么参与到今年的双11活动中?

方建华:今年茵曼会在11月1日当天,在111个实体店,做一个小时11.1元的秒杀。(问:这样算下来,亏损不小啊,有多少预算?)预算没有上限。

(图为茵曼在办公大楼内的体验店)

以前的双11造成了很多浪费

亿邦动力网:您之前在双11动员会上说,品牌要过自己的“小日子”,有一点“小利润”,怎样算是小日子、小利润?

方建华:这句话主要对集团的新品牌和成长中的小品牌说的,不要盲目追求销售额,要保证库存、团队、人效是健康的,才能走得更稳健。

现在的市场环境,不可能一年比一年好,甚至可能一年比一年差(最明显的,品牌越来越多,流量越来越少),只有把底子铺好,让团队很滋润,才能做好商品。

前几年的淘品牌很追求销售额,也产生了很多问题,后来有一些都倒掉了。双11能让我们找到很多新客,但成本太高了。双11有利有弊,看你怎么定位、想要什么样的结果,2013年,我们拿到了双11女装类目冠军,好处是把品牌的知名度打出来了,但这背后付出的代价也是极大的,折扣力度最大,宣传推广费用很高,各方面准备情况都超出预算。

以前为了双11,做了很多的浪费,比如过多准备太多东西,人员过量(光发货就上千人)等等。今年我们希望做到理性。

亿邦动力网:往年电商双11备货很多都是按实际销售双倍的量准备,茵曼今年备货规模有多大?

方建华:今年备货规模在4亿左右(注:早在2013年,茵曼的备货规模就达到了4.5亿,由此可见,茵曼今年在备货方面是更为谨慎的)。今年想提高售罄率和合理规划性。以前爆款老是很快没货、下架,今年要保证爆款深度,非爆款还是少量备货。(问:工厂从什么时候开始生产?)我们基本都是花一年时间准备,二月份就开始设计秋冬装,准备双11了。

从未来整体战略来看,我们也会精简部分款式,明年会精简20%左右。

亿邦动力网:从之前披露的招股书来看,汇美集团的利润连续三年来都有下滑趋势,今年会在这方面做改变和调整吗?

方建华:我们不会追求短期的利润,如果要追求利润,不会发展这么多新品牌。其实茵曼、初语、生活在左这三个品牌的利润是不错的,但新品牌是最影响利润的。我们还是要扶持新品牌,同时打造线下店,我们更多是看到五年、十年。

亿邦动力网:汇美旗下这么多品牌,哪些品牌给你的惊喜比较大,走得比较快?

方建华:生活在左给我的惊喜很大,去年正儿八经的第一年参加双11,卖了七百多万,还有过千的客单价。

(图为生活在左办公场所)

亿邦动力网:你想象中的消费者,和实际的消费者,有哪些不一样?

方建华:差异肯定是会有。以前我认为大脚裤是好卖的,因为我个人喜欢大脚裤,但其实消费者不需要那么多,女生更多还是很喜欢瘦腿的。所以我们加大了小脚裤、四面弹的牛仔裤的量。

不过在设计上、风格上,我们会更多以“引领”的态度,而不是跟风时尚的态度。举个例子,以前茵曼所有的模特都是棉麻姑娘,现在我们会换一些风格,棉麻姑娘的形象依然存在,只是用到了UI(用户界面)、VI(视觉设计)上,比如纽扣、吊牌等等。但老顾客完全接受不了,在微博、微信上都有反对的声音。但我们会坚持。

为什么要做这个改变?棉麻姑娘在早期让人记住了茵曼的形象,达到了这样的效果。而到了今天,我们知道,不是所有的衣服都配一个发型,不同衣服需要搭配不同发型,所以不会再让每款衣服的模特都是麻花辫。

网红业务双11要做一千万

亿邦动力网:近两年有你比较欣赏的互联网服装品牌吗?

方建华:说实话 最近两年好像没看到什么好的淘品牌。(问:网红的呢?)网红的都不叫品牌,是个人店、个人品牌。现在天猫服装是三足鼎立的现状:淘品牌、线下品牌、国际品牌。新品牌的创业环境会比以前更差了。

亿邦动力网:网红品牌在淘宝天猫扮演的是什么样的角色?

方建华:网红就是通过微博和自己的影响力做自己的网店品牌,我们集团也有社群电商事业部,也签了不少网红,我们帮网红管理个人店,帮她做设计、供应链、物流、服务、运营,她负责选版、部分设计、搭配、拍摄。(也卖茵曼的产品吗?)卖的一定不是茵曼,卖茵曼一定卖不到那么多,一定是卖个人品牌。今年我们的网红业务有一千万的销售目标。

亿邦动力网:你认为网红经济能达到多大的规模效应?

方建华:一个网红品牌能做到一年两三个亿就是不错的规模了。

90后给我带来的启发

亿邦动力网:有一句话是这么说的:“没有一个坐在宝座上的品牌是能安稳度日的。”你认为对现在的茵曼或者汇美集团来说,不安稳的因素有哪些?你有焦虑吗?

方建华:(想了很久)有忧虑,我一直想把茵曼的衣服卖到国外去,但这一点是会很慢的。尽管我以前做了那么多年外贸,但因为文化差距等各方面的因素,这一块会比较难。可能未来卖出去的不一定是茵曼,而是别的品牌,比如放到亚马逊上卖。我们在布局,但还比较慢。

亿邦动力网:你会担忧自己变老吗?

方建华:我永远觉得自己18岁。永远不过生日,每次过生日都不在公司,个人性格不喜欢大喜,也不喜欢大悲。因为大喜可能需要一个礼拜来恢复,大悲也需要一个礼拜来恢复。我更希望平淡。

亿邦动力网:会刻意关注90后的生活方式吗?

方建华:会。但是单看网上的东西和结论其实是片面的。我曾经跟两个90后(96年的,可算算是接近00后了)老乡深度访谈过,对他们的爱情观、网络使用习惯都有聊到,情况挺出乎我的意料。

因为我之前看过一个腾讯的报告,说90后通常不上微信、只玩QQ空间,但事实这两个老乡很少玩QQ,而是以微信为主。

再比如,我原来有一个错误的判断:微博不火了。茵曼最近一两年也没有重点做微博,其实不对。我的认知有误区,因为我们行业内的人,朋友圈可能加了很多人,一千、两千,你能每天接收到很多知识、信息、资讯,但对很多90后来说,他们的圈子很小,朋友圈可能一百、两百人,学不到那么多东西,他们还是需要到微博去学东西、看新闻、评论。

另外,从我们公司的90后给我的一些感触是,他们的成长环境跟我们太不一样,家庭环境很好,没有经济压力,所以不一定那么在乎待遇,而是成长空间、开不开心。有很多九零后拿的工资并不高,但开的是好车。他们没有那么大的生存压力。

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