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双11大促直通车推广方案

阅读: 2016-11-01 来自:派代 我要评论
首先需要根据整店双十一目标去分配直通车流量,来去确定直通车预算;并对主推产品筛选3-5个关键词去进行重点培养,观察并记录数据;根据不同阶段数据去预估日限额、重点通过点击率来培养关键词;预售阶段促进收藏以及加购再有就是定金优惠,为双11当天积累庞大的客户群体做铺垫;推广计划可根据需求来进行定向、店铺推广、人群...

首先需要根据整店双十一目标去分配直通车流量,来去确定直通车预算;并对主推产品筛选3-5个关键词去进行重点培养,观察并记录数据;根据不同阶段数据去预估日限额、重点通过点击率来培养关键词;预售阶段促进收藏以及加购再有就是定金优惠,为双11当天积累庞大的客户群体做铺垫;推广计划可根据需求来进行定向、店铺推广、人群定位等进行投放。

一、备战期间,店铺情况不同直通车投放侧重点也不同

1、前期直通车帐户优化较理想的情况:则低成本卡位拉流量,去提高无线端溢价,增大无线端流量的占比;

2、账户差,优化不理想的情况:选取高质量高相关性的关键词,精准溢价卡头条,提高点击率快速培养账户

尽可能多的去争取首条流量,无线端首条和下面一条的CTR效果相差是很大的,可以快速提升创意质量分,从而养词,7分以上的关键词才有希望培养卡首屏。

二、那么账户应做如何调整?

对于反馈好的的热词、精准词以及高质量得分和位置较好的词进行高出价,再有就是对于高收藏、加购的词进行高出价,并且重点对收藏或已购买的客户群体进行溢价;

分时折扣设置建议高于平时投放两倍以上,提高pc以及无线端高峰时间段出价比例,23-1点时段提升幅度去抢展现,卡好位置,针对不同类目产品群体差异化设置好,做好定向推广,加大凌晨幅度。

关键词是基础,展现量是前提,点击率是关键,转化率是目的

双11大促直通车推广方案

1、关键词调整:

节日词与飙升词,大词词性特征,如“外套、女裤”等词:搜索量大,展现高,曝光率大,点击量大,但是竞争相当激烈,ppc很高,所以相当烧钱,转化率比较低,没有一定实力,不建议玩。

用词策略及注意事项:

阶段性去提升点击率和展现量,从而培养直通车账户权重,快速提升养词效率;测试款式潜力,预估投资价值,调价卡位测试流量精准度;适合基础好的大商家或高性价比产品,从而快速拉升流量,提升转化效率,来压制竞争对手;小卖家或产品基础较差的商家,不建议烧大词,阶段性测词可以,不建议长期烧。中小卖家则建议去抢占精准词,多玩长尾词。

精准关键词,词性特征:点击率一般但转化率比较好,适合预算小的商家,适合培养账户权重,但是一般精准词流量较少,曝光比较差,针对于一些急需大流量的卖家不太试用。

用词策略及注意事项:

用来提升转化率与销量,培养账户质量得分,提高养词效率;精准词比较适用于测款,利于培养账户,提升后台权重;比较适合基础好,性价比较高的产品,利于提升转化效率,增加销量,重点是推广成本较低;注意一点,精准词培养账户权重是不错,但是对于一些大卖家则不适用,本需要大量流量去维持店铺,突然烧精准词会骤然降低流量,导致账户会出现大的浮动。

2、全新质量分解读

新建计划,添加主推单品,关闭站外平台。开站内定向搜索和无线端,无线端比例设置为150%左右;每天上午10点左右,下午3点左右,晚上20点到22点之间是每个类目的访客高峰期,在一天中访客最高的时间段去操作质量分,效果要好很多;添加精准热词,通过热词的高权重去带动长尾词的点击和转化;分析数据,选取点击指数、点击率都比较高的城市去进行投放,并且把店铺所在地域打开,方便随时查看直通车所在位置。

质量分的快速优化方法:

双11大促直通车推广方案

双11大促直通车推广方案

查下账户关键词的相关性纬度,相关性至少要在3格以上,最好4格;如果因创意质量或买家体验而没达标导致没有手机标的关键词,在质量得分也比较低的情况下,建议删除该关键词从而保证推广产品在无线端的综合表现不受影响;优化图片,对精准人群溢价,争取首屏位置。

无线质量分很难做到较高的分数,大多数是因为忽略了买家购物体验,根据大多数购物习惯,基本都是在上下班路上等碎片时间去浏览,网速不好的情况下,如果页面做得很复杂,文字较小,页面加载会很慢,这个时候很容易浪费流量转化,大部分买家会因为没耐心而关掉页面从而就直接影响点击和转化,针对无线端买家购物体验需注意:

1、无线端图片尽量做到简洁明了,突出卖点,吸引眼球。

2、页面素材最好控制在8-10屏,单独重点做好无线端,而不是直接简单的pc端转过来。

3、文字精简,做好双11秒杀,促销等文案吸引眼球。

4、用手机自测浏览体验,比如在无wifi情况下页面的加载速度,图片文字展现是否满意。

3、无线端优化策略

1、去添加无线端搜索下拉框里面的关键词,第二次搜索会出现第一次的搜索记录,多展现一次;

2、猜你喜欢—重点玩玩,目前最大的流量红利,系统会推荐与消费者搜索产品相关的产品,增加产品曝光率;

3、宝贝展现规则与销量、转化率、收藏、加购的权重相关,最重要的就是收藏与加购,这个时候你是不是该尽可能的做好预售了?

4、来自无线端的流量占比基本都在三分之二以上,PC端的流量比较少,抢流很难,无线端获取流量的能力较高,所以,把更多的精力放在无线端。但是需注意,PC端也会影响无线端,所以只做无线,如果PC排名上不去,那无线端连展现都没有,更没有办法提升,所以这里就要求大家能够准确的把握店铺流量结构,可以借助流量眼来分析流量来源以及效果数据,很容易看懂流量的各项数据,轻松做出下一步的计划。

5、保持主推产品点击率的稳定性,点击率控制好,才能得到好数据;

6、单独制定无线端计划,培养无线的质量分,提高无线端点击率;

7、添加有移动标志的关键词,选取相关性高,展现高的关键词进行投放。

4、直通车后台操作相关技巧

双11大促直通车推广方案

这里详细说一下:

1、日限额:根据自身能力设置日限额,也可以先不设置,但是前提是你能自己控制好数据,否则一夜回到解放前那就不好说了,同时呢,费用烧到一定程度,产品才会有好的转化,后期推广才不会那么费力,如果限额的话,尽量让点击量积累到一定程度,再进行设置。

2、投放平台:重点对站内搜索进行投放,用10~20个关键词,容易控制,也好陪养账户,无线折扣建议商家在150%-200%以上,不要问无线你为什么没有展现,点击少,因为你出价跟pc端一样肯定必须会少。

3、投放时间:PC端与无线端人群搜索以及转化是不同的,根据投放平台,店铺的访问数据去分析,设置好时间段重点投放,能获得更加精准的数据。

双11大促直通车推广方案

4、投放地域:分期账户数据,选择店铺转化率、点击率比较高的地区进行重点投放。

5、推广图:影响点击率最重要的因素就是推广图,推广图最好从商业品质出发:售价不高,就突出价格优势,客单价高就突出产品品质,总而言之,则优展现,去吸引客户。可以通过图片创意进行测试,选择最好的推广图片,比如一张突出价格优势,另外一张去突出品质,选择轮播展示,观察数据,选好推广图。

6、排名:如果想你的排名高,那么出价肯定要高,关键词属性保证精准,转化率才会不错。假如出价高,点击费用则也会很高,又很难竞争过前面商品,这个时候为了提升点击率可以进行溢价,如果收藏和加购人数比较多,则可以开通优质访问人群,自定义人群也有很多种风格,后期优化更灵活。可以借助流量眼查询关键词排名,还能看近三十天的数据,完全将关键词各项数据呈现给卖家,关键词优化起来非常省心省力。

三、关键词的监控和优化

双11大促直通车推广方案

控制好流量的精准,转化率才会高,掌握好影响质量得分的影响因素,多看数据多分析数据,发现问题解决问题,账户才能朝着正轨发展,开直通车切忌懒惰,不然之前的努力功亏一篑。

搜索关键词时,自然展现和直通车会一同展示,自然搜索会根据产品权重进行展示,系统为了提升买家购物体验,相关性是相当重要的,产品关键词,类目、属性相关词与宝贝本身务必要匹配好。

影响质量得分主要是三部分,点击率细分为历史点击率和实时点击率,直通车开的时间比较长的话,历史数据一般不会很差,结合实时点击,数据不会差的话,低价卡首屏不会太难,但主要看能不能保持,数据好起来没那么难,难就难在能控制好。

无线端的质量得分要在6分以上,才有无线端展示的可能,要看投放的关键词和标题是如何匹配,是完全匹配,则要依靠点击率、转化数据来判断是否有可能会被展现,假使无线端展现比较大的情况,建议去投放移动端,选择一个来投放PC端就可,假使带手机标的关键词比较少,则可以一部分投放pc,一部分投放无限,这个是不断变化的,需要不断调整,不断进行优化。

双11大促直通车推广方案

关键词优化思路

关键词的优化说起来都能说出个子丑寅末,但是实际做的时候就不是想的那样了。下边来给大家说一下优化的思路,大家可以学习参考,不建议生搬硬套,每个店铺账户的情况都是不一样的,我的东西不一定适合你,所以大家可以结合自己账户的情况,总结一套适合自己账户的优化方法,这样才能更适合你自己。大家也可以借助流量眼来分析全店的流量渠道来源,能细分到二级来源,查看各项数据,以及每个指标的变化趋势,数据分析准确,一目了然,让我们优化起来更轻松。

1、培养相关性高的词,比如长尾词、精准词,建议将其打造为高质量分、高排名的关键词。

相关性比较高的大多是精准词,就是相关度在90%之上的关键词,这类的关键词一般都是转化较高的词,可以很好的拉高转化率,质量分上升的也会较快。而且竞争较小,所以这些词一定要将其培养高质量分、高排名。

2、搜索量大的广泛词,即大词、热词。

在销量不是很高的情况下,最好先不要高价抢排位。虽然大词、热词点击率很高,但是竞争也会很大,词的出价一般都很高,而且词的转化很差,不仅会很大程度上造成资金压力,还会拉低转化率。

3、选词数量要根据自己能力来,选的太多,首尾难顾;选的太少,效果又太差。所以要在自己能够控制的范围内,保证可以不断优化。

前期建议多选精准词,点击、转化较高的。前期以精准词为主,账户比较容易提升,关键词也比较好养,容易优化。几天时间后将展现少点击少的关键词删除,再添加新词,不断更换,优化,账户权重会比较平稳的上升。

4、关键词点击率低的优化思路:

①质量分高但点击率偏低的,提高出价,排名靠前,获取更多展现。

②质量分低的关键词,如果是精准词,提高出价保留,然后提高质量分;如果不是精准词则直接删除。

③点击率低、相关性很差的词果断地删掉,这样的词就算养起来也没多大作用,而且迟早被拖累。

5、出价高的关键词优化思路:

①争取精准位置,不去抢前面的位置,有时候下一页的前几名要比前一页的后几位更容易被买家注意到,点击率更高。

②宝贝销量很高,比如已经几千销量达到质变的情况,去竞争大词、热词,提高排名,提高展现,这个时期的宝贝,比较容易达成转化,可以提高展现,增加点击。

③词的出价太高,可以选择以精准词为主,热词为辅。

④可以降低出价,降低排名,或者可以将不值得养的词删除。

6、质量分低的关键词优化思路:

①质量分低而且不精准的词,删掉。

②质量分低,但关键词比较精准的,可以提高出价,培养好了转化能力很高。

四、双十一规划

说过挺多了,看图吧!

1、时间规划:

双11大促直通车推广方案

2、客服规划

在你的旺旺响起的时候,客服就是影响转化的主要因素!以前写过对客服的要求,这次就不再说了,给大家来个图吧:

双11大促直通车推广方案

马上要到双十一了,首先在这里提前预祝大家大卖热卖,财源滚滚!这段时间里,系统的优化已经来不及了,相信自己都能了解自己账户的不足,在这有限的时间里针对自己的弱点,及时补救吧!在这里要提醒大家几点:一是要大力推广,广发优惠券,短信诱惑等等,吸引买家的关注、收藏以及加购;二是提前预热,关键词、图片、文案、详情页等等,开始营造大促的氛围,为双十一做好准备;三是趁这个时候将销量尽力提高,销量高的产品总是更容易被接受。好了,就到这里了,希望大家认真看看,在这大促将至的时候,能够帮助大家一下,大家有木有心里暖暖的,不用谢,我叫雷锋!

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