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GUESS:用3年时间和中国谈一场2亿刀的恋爱

阅读: 2016-11-01 来自:亿邦动力网 我要评论
【亿邦动力网讯】今年10月23日,天猫双11潮流盛典在上海东方体育中心上演。按照官方消息,盛典汇集了约200名国内外名模和明星以及80个大牌,GUESS在8小时时装走秀环节露面,用户可即看即买。当天同场“竞艳”的还有La Perla、Adidas、New Balance、Burberry、LEVI’S、娇兰等众多国际一线品牌。而在这之前的7月,GUESS还玩了场长达8小时的直播。 接...

【亿邦动力网讯】今年10月23日,天猫双11潮流盛典在上海东方体育中心上演。按照官方消息,盛典汇集了约200名国内外名模和明星以及80个大牌,GUESS在8小时时装走秀环节露面,用户可即看即买。当天同场“竞艳”的还有La Perla、Adidas、New Balance、Burberry、LEVI’S、娇兰等众多国际一线品牌。而在这之前的7月,GUESS还玩了场长达8小时的直播。

接管中国市场近十年,低调而缓慢地前行,但今年的GUESS似乎有点不同。

亿邦动力网了解到,GUESS是创立于1981年的美国品牌,主打性感风,价位介于诸如Coach的轻奢和H&M的快时尚之间,属于面向中产阶级的高端品牌。虽然进入中国已近十年之久,但是其中国征程却因为一年前的一次人事变动发生变革。

新官上任的“三年计划”

从2013财年开始,GUESS年收入一路走低,从2012年的26.88亿美元降到2015财年的24.18亿美元。在此背景下,去年8月,前Inditex集团亚太地区兼Zara大中华区总裁Victor Herrero正式接任GUESS CEO一职。而该职位此前一直牢牢由Marciano家族把守,所以,这是一个具有里程碑意义的决定。

上任伊始,在2016财年第三季度财报公布后的电话会议上,Victor Herrero宣布了自己的振兴目标,涉及销售策略、亚洲市场、企业文化、成本控制和批发业务多个方面。其中第二条明确提出,亚洲将是日后的重点市场,收入要达到7.5亿美元,占全球总收入的25%,而当时以上两个指标对应的数字分别为2.5亿美元和11~12%。

“在接下来的几年里,我将像以百米冲刺的速度跑马拉松一样,拿出势不可挡的姿态,决不懈怠。”Victor Herrero谈道。

三个月后,在今年三月的第四季度电话会议上,振兴目标被进一步细化为“三年计划”:三年内,将中国作为亚洲市场最大的增长来源,重心放在电商和零售店,加强与天猫的合作,门店数量至少要翻倍;同时,三年内,公司收入增长8亿美元,2亿美元来自亚洲市场,其中三分之二增长来自大中华区。

Victor Herrero透露,执掌公司以来的几个月里曾多次探访中国,见证了新店强大的客流量和转化率,也看到老店的不断完善。“GUESS在中国的增长潜力让我非常激动,我相信我们在该地区的渗透率远远不够,还有很大的空白区。”

东方掘金:从韩国到中国

关于为什么选择亚洲作为下个战略市场,Victor Herrero解释道:“从资源配置的角度说,在亚洲的扩张是一个明智的选择,能够最大化我们的投入产出比。”

亿邦动力网了解到,实际上,这并不是一套新鲜的说辞。回溯历史,早在2007年GUESS就表现出亚洲野心,分别于当年1月和4月开始直接管理韩国和中国市场,一年在韩国开出46处独立门店,在大陆和港澳开了21处门店。

“亚洲市场是下一个扩张目标,本财年我们取得了巨大进展,特别是在韩国以及包括香港和澳门在内的大中华区,未来GUESS将与合作伙伴一起通过零售或批发的方式进入二线城市。”当年的财报如是总结道。

在北美以外市场GUESS的首要经营模式是授权零售,收回代理权的中韩开辟了“授权+直营”的开店模式,不过两地还稍有不同。根据历年财报,韩国和中国都是GUESS在亚洲的核心市场,但前者更出众、也更“受宠”。譬如,财报多次指出韩国是“亚洲的主要增长来源”,2012财年起当地还引入GUESS旗下概念店G by GUESS,到2013财年结束时已有67处,而彼时中国大陆只有GUESS店。

不管怎样,2014财年之前GUESS在亚洲的门店数量与销售额都保持高速增长。2013财年财报称,韩国五年时间的复合增长率为25%,大中华区两年增长了75%。

直到2014财年,亚洲净收入增长率仅有0.7%,按固定汇率计算甚至比上一年降低1.2%,这是自收回直接经营权以来最惨淡的一次。

第二年情况继续恶化,净收入首次出现负增长,降幅达4%,GUESS开始着手撤出韩国的G by GUESS。

伴随G by GUESS的撤出,大中华区市场获得更大重视。

怎么做?自营门店+电商

在Victor Herrero宣布就任一个月后,前下属Jose Blanco接任GUESS大中华区总裁。Blanco有15年从业经验,任职Inditex集团超过7年,2012年从西班牙总部调往中国,担任Inditex集团中国西区董事总经理,负责西部地区的事业以及中国区线上销售业务。

在与亿邦动力网的交流中,Jose Blanco这样解释新东家的打法:“我们的主要战略是将线上线下整合为一体。我们目前在中国有600多家实体零售点,所以要在线下投入巨大精力;另外,电商领域的实力也要重点培养,我认为,没有电商的发展在中国市场很难成功。”

一、改加盟为自营

此前,就开店逻辑来说,GUESS整体思路是低投入、高曝光度:公司最终起步的北美,甚至整个美洲地区的重心是直营,即零售;在欧洲则通过持牌方和经销商开店,即批发;亚洲业务主体是在北京、首尔、上海等核心城市设立旗舰店,在二三线城市拓展加盟店。

有一组数据可以证明亚洲部分直营的薄弱:2015财年结束时,全球有1688家店,其中直营837家,授权831家,平分秋色;亚洲共有496家门店,49家直营,剩下的447家全部由授权方或者经销商经营。

除了所有权上的设置,GUESS还在亚洲广泛采用成本较低的联营店形式,类似百货商场里的店中店。2015财年结束时,全球共有505个,其中498个分布在以韩国和大中华区为首的亚洲地区。

然而,根据“三年计划”,GUESS将在亚洲地区大刀阔斧地开起200家直营门店,2017财年净增65家,大多数规划在大中华区。据亿邦动力网了解,今年第一季度和第二季度分别完成7家和10家,除了GUESS概念店,还有首家内衣店。

“中国还是新兴市场,相比欧洲市场不成熟。但是,我认为,通过我们的扩张计划,中国市场也在迅速成长。公司也在评估延续授权店是否还有意义。”

授权和直营混搭的情况下,品牌忠诚性不足的代理商或者经销商为满足自身利益可能会不加克制地打折,从而伤害了高端品牌的调性。“仿佛永远都在打折。”有消费者如是评价GUESS。

随着直营门店数量的提升,价格体系也会随之得到改善。“我们尽力在一般情况下保持正常价格,把折扣留到打折季或者季节性清仓的时候,特别是12月到1月以及6月到7月。另一方面,我们也在尽快培训合格的门店经理、优秀的经营人员。”Victor Herrero强调。

二、发力电商

据亿邦动力网了解,GUESS目前在华使用天猫和京东两大电商渠道,官网暂时只有展示功能。入驻天猫四年,直到最近的电话会议才对中国的电商平台有所提及。

GUESS CEO破天荒地分享了对中国电商的看法:“我特别满意与天猫和京东的合作,这两个平台对于GUESS来说都极具吸引力。面对任何情形、他们给的任何意见,我们都持开放的态度。在我看来,天猫是最好的平台之一,可以比拟美国的亚马逊。”

除了现身双11潮流盛典,GUESS还将是参与天猫双11全渠道营销的100个品牌之一。“很高兴能成为其中之一。在这个平台上,我们非常活跃,非常努力,希望尽一切可能成为真正的合作伙伴,从而在平台上取得成功。”

多年来,国际品牌与中国的电商平台相爱相杀,定位与GUESS接近的Coach在天猫上两进两出,H&M的线上部分只依靠自有渠道,而ONLY、优衣库则长期霸占淘系的服装热销榜。Jose Blanco向亿邦动力网解释道,就GUESS目前在中国的知名度而言,入驻大众化的电商平台是必要之选。“当提到流量,我们得知道流量来自线下哪些地区,不过这暂时对我们来说不重要。GUESS的知名度还不是那么高,我们还没有自己的流量,所以要去(电商平台)找流量。“

针对平台流量费用过高的质疑,Jose Blanco回应道:“投资的时候,要从更高的视角考虑问题。任何一家场都要花钱买流量,租金就是用来买位置。天猫好的一点在于其流量有所保证。现在来看,我们花的钱都是值得的。”

除了电商平台,GUESS自己的官网也在建设之中,将用于维护忠实客户。“在天猫店下单的客户本来就在天猫上。”

而官网则不一样,它面对的是忠实用户群体。”Jose Blanco说。

三、全渠道将是唯一的渠道

在Jose Blanco看来,互联网的重要意义在于让买方和卖方有更多的互动机会,从而降低达成交易的难度系数。“电商出现以前,到店顾客如果看了没买,针对他们当中的忠诚客户,我们可以通过电话来保持联系。而现在购物车就是连接品牌和消费者的纽带,线上客服和线下实体店的多方协调能起到作用,比如在线下试衣线上下单的情况下,品牌方就可以深度追踪用户行为来促成交易。当然,即便用户下单并收货,我们还面对退货的风险,但至少让消费者有机会体验一下GUESS的产品,利用O2O的方式可以深度追踪(用户行为)。”

线上线下的结合对GUESS的终极意义是全渠道。“过去几年我们都在思考全渠道的概念,它在中国也是特别热的话题,GUESS必须确保能实现。开设实体店已成为电商未来的发展趋势,对于GUESS来说,我们必须建立起实体店、消费者和网上渠道之间的良好联系,吸引消费者不断重复购买。”

但是,全渠道也对品牌方提出了要求。Jose Blanco指出,第一,线上客服不仅仅要提供购买建议,还要帮助消费者了解品牌,品牌是谁、为什么买这个价格,最后再完成交易,而不再仅仅是卖东西;第二,商家要利用线下店的库存来提高线上的应对能力;第三,各个渠道要保证一致性,不论是价格、品牌形象还是产品线。“品牌方要通过不同的渠道、不同的媒体传达同样的信息,否则有一天,线上的客户来到店里发现不同之处,后果不可想象。”

“未来,全渠道将是唯一的渠道。有一天,走进一家店,你会看到各种的商品展示,店内不再有传统意义上的销售员,但有专门的服务人员来介绍商品,你可以试穿,但是所有交易发生在线上,线下店只作为品牌服务消费者的样品间而存在。”

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