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收购、被收购、卸任,过去四年优土和古永锵经历了什么?

阅读: 2016-11-01 来自:腾讯科技 我要评论
文 / 腾讯科技 俞斯译 创办优酷十一年,经历了中国在线视频行业从无到繁盛的曲折,古永锵一次次解开难题,但最终,这位视频行业的元老却没能掌控自己的命运。 10月31日,CEO通过内部邮件宣布,古永锵不再担任优酷土豆董事长兼CEO职务,俞永福接任,古转而筹建阿里大文娱产业基金。这意味着,古永锵将正式离开这家自己创办了11年的公...

收购、被收购、卸任,过去四年优土和古永锵经历了什么?

文 / 腾讯科技 俞斯译

创办优酷十一年,经历了中国在线视频行业从无到繁盛的曲折,古永锵一次次解开难题,但最终,这位视频行业的元老却没能掌控自己的命运。

10月31日,CEO通过内部邮件宣布,古永锵不再担任优酷土豆董事长兼CEO职务,俞永福接任,古转而筹建阿里大文娱产业基金。这意味着,古永锵将正式离开这家自己创办了11年的公司。

离职传闻9月开始传出,古永锵一边跟媒体表示“或许可以休个假”,一边却积极露面。过去50天,古永锵以CEO的身份参加了合一集团三次大型发布会。就在上周,他还马不停蹄从美国赶回来,飞到上海向品牌广告主推介接下来一年会出现在优酷上的热门电视剧和综艺节目。

这也成为古永锵以优土CEO身份的最后一次露面。

去年10月,阿里巴巴宣布全资收购合一集团,成为公司实际的控制者,古永锵的去留就成为了媒体关注的焦点。

从古永锵过去一年在众多场合的发言来看,他似乎并不想这么早离开。

在去年11月合一成立十周年时,古永锵发布了一封题为“十年,致过去 敬未来”的内部全员信。在信的结尾他写道,“走在一起是缘分,一路同行是信任。要是觉得我干得还不错,下一个十年,约吗?”

半年前,优土完成正式私有化时,古永锵信心满满地表示,三年内就要帮助优土实现三年国内上市,“超越纽约”的目标。

但这一次,他爽约了。接盘者阿里对这家视频网站显然有自己的打算。四个月前,阿里大文娱工作小组成立,组长是阿里巴巴的合伙人俞永福而并非古永锵,这似乎已经暗示了后者的“出局”。

其实,在离职前站在台上展现他招牌式微笑的日子里,古永锵也已经极少参与公司具体运营。“这两年在公司内部,已经感觉不到VKOO(古永锵的英文名)的存在了,都是汇报给杨伟东(现任合一集团总裁)。”很多合一集团内部员工如此告诉腾讯科技。

一个有些残酷的事实是,比起公司创始人古永锵的去留,更多员工似乎更关心这家公司的未来。作为曾经视频领域的领军者,优酷土豆过去三年过得并不算顺利。

与土豆合并的效果并不如预期,反而在整合过程消耗了大量精力;上市公司的盈利压力让优土在移动视频行业爆发的这几年束手束脚;组织架构和高层人员的不断调整进一步影响了公司策略的一致性和长期性。

或许没人能预料到,这个行业老大吃掉行业第二之后,会在爱奇艺和腾讯视频的侵略性进攻中城池屡屡失守。

无论是对于公司管理层还是对于花了45亿美元的阿里巴巴,这都是不可接受的。在经历了一轮公司管理体系大洗牌,完成私有化脱掉财报的束缚之后,它们渴望重新回到聚光灯下。

从去年下半年开始,优土开始不计成本地在市场上采购(更像是抢夺)热门电视剧和综艺节目版权,报价常常是竞争对手的两倍。同时投入大量资金开发自制剧和综艺节目这些能够迅速贡献流量的内容。

一切似乎又回到了五年前。那时候的古永锵向领先者土豆“宣战”,用更强大的融资能力采购内容,逼迫竞争对手投降,成为了市场老大。

如今,视频大战看起来还远未结束,优酷土豆似乎又成为了那个“追赶者”,但领头人已经不是古永锵。面对比当初更为强大的对手,优土还有多大胜算?

滚烫的土豆和错误的刹车

四年前,当古永锵从王微手中接过那颗土豆时,所有人都认为,战争结束了。

那年夏天,在北京普天大厦7层刚扩租的新办公室里,义气风发的古永锵不断地给来访媒体描绘着在线视频和这家公司的美好未来,但他手里这颗土豆,却比他想象的要更烫手。

在古永锵迫切稳定军心之际,土豆CEO王微和COO王祥云先后离职。跟据当时土豆员工的回忆,收购发生后的小半年里“大家都无心工作,也没什么好干的”。

收购、被收购、卸任,过去四年优土和古永锵经历了什么?

古永锵找来了多年好友,当时麦特文化的CEO杨伟东接替王微的角色。在几年之后接受媒体采访时杨伟东曾这样回忆当时面临的情况:“团队的凝聚力不是特别强,效率不是特别高,跟优酷的差异化也不是特别高。”

“那都是被公关部修改过的说辞。直白地说,就是一个烂摊子。”一名经历了整个整合过程的土豆前员工告诉腾讯科技。

杨伟东的加入等于在失血的土豆身上再进行一次大手术。在他来到公司的这一年中,原土豆系高管全数离职,整体的员工离职和调岗率超过了50%。人事的动荡直接影响了合并前后土豆各项业务的交接,即便是新高管陆续到位,原有各业务线的团队也被冲得七零八散。

艾瑞MUT(移动智能终端用户行为研究)2013年6月一份数据显示,优酷、爱奇艺App日均覆盖人数分别达到了1410万和790万。而土豆网的日均覆盖人数仅为71万,月度覆盖人数也仅为500万,只有优酷的十分之一

在优酷与土豆合并时,古永锵就希望“第一与第二”的结合能够在与广告主进行谈判时能有更大的话语权和灵活性。同时通过“让优酷更优酷,让土豆更土豆”的定位保持平台差异性,更灵活地响应广告主需求。

但优酷、土豆流量的巨大差异让这种设想很难得到实施。一线的销售很快就发现,那些权益中说明仅在土豆平台播的自制产品,一律卖不掉。“因为流量实在太小,客户一看你的流量,就觉得影响力小。很快就发现不好卖,或者卖不出高价。”一名前优酷土豆的销售人员告诉腾讯科技。

其中有一个典型的合作案例。2013年宝马旗下的mini想要对新车型做一轮推广,他们原本打算与土豆进行合作拍摄一系列进藏纪录片,但由于第一部上线后播放量仅有几十万,mini终止了双方后续的合作。

“最后500万的合作,我们只收了80万。”这名销售人员说。此后,所有的自制产品都变成了双平台播出。“在合并之后很长一段时间,其实就是优酷背着土豆玩,步子当然就慢了。”一名优酷的前销售人员说。

在被优酷收购的头一两年中,土豆平台逐渐成为了整个集团的一个“附属品”。仅仅依靠土豆印象节或是《火影忍者》版权获得一些关注,远没有达到“双平台1+1大于2”的效应。

不过,合并客观上打造了行业领先优势,如果没有拿下土豆,优酷可能会更困难。当时,糟糕的财务状态让优酷上市后的股价几乎腰斩,来自华尔街和双方投资人的压力最终促成了这次合并。而这次合并最为重要的目标就是--止损。

合并之后的整个2013财年,古永锵都在不断跟投资者们重复同样一句话:我们就要盈利了。

为了早日实现这个目标,公司在版权内容的采购上变得更为谨慎,CFO还专门给员工讲过一次版权这个账是怎么摊分的,“要是花钱太多这个账就没法看了”。

就像一名正在完成最后一圈的赛车手一样,优酷从2013年前后开始踩下刹车,放慢花钱的速度,希望以一个更漂亮的姿势冲过终点线。

古永锵期待的“时刻”在2013年第四季度终于到来。不按美国通用会计准则(nonGAAP)计算,优酷土豆在这一季度获得了人民币4420万元(美元730万元)的净利润,实现了优酷土豆的首次季度盈利。

“我们拥有的最丰富内容库和两个最知名视频品牌的优势得以全面展现,从而使我们成为多屏合一时代绝对领先的网络视频公司。”古永锵声称。

但这次盈利,更多是当时狙击竞争对手或者迎合投资者的手段,而这也成为优酷土豆历史上唯一的一次盈利。

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