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11 年电商从业者说,到处都是坑,我暂时不碰生鲜电商了

阅读: 2016-01-17 来自:新芽NewSeed 我要评论
  创业成功是小概率事件。有这样一群人,他们勇于拥抱失败,选择从头再来。这让人想起曾经在硅谷流传的一个段子:由于硅谷没有高楼,如果创业失败者真想跳楼,可以选择从二楼的办公室跳下去,然后揉一揉扭伤的脚踝,准备第二天重新创业。   峰瑞资本关注这些创业路上的跋涉者。从他们身上,...

11 年电商从业者说,到处都是坑,我暂时不碰生鲜电商了

  创业成功是小概率事件。有这样一群人,他们勇于拥抱失败,选择从头再来。这让人想起曾经在硅谷流传的一个段子:由于硅谷没有高楼,如果创业失败者真想跳楼,可以选择从二楼的办公室跳下去,然后揉一揉扭伤的脚踝,准备第二天重新创业。

  峰瑞资本关注这些创业路上的跋涉者。从他们身上,我们看到了勇气、反思力、以及对行业深刻的洞见。为此,我们开启了《跋涉之路》专题,讲述他们的故事。

  今天的讲述者是崔晓琦,北京人,38 岁,11 年电商行业经验,经历了电商公司在中国混战的战国时代和三足鼎立时期,然后进入平稳发展期。

  多年来,崔晓琦一直是大公司里的创新业务带头人,他主导的内部创业项目包括凡客V+商城、顺丰优选、佳沃市集,担任 COO、总裁、CEO 等职位。

  2013 年是生鲜电商元年。崔晓琦闯入生鲜行业,花了两年多的时间,他换了两家公司。现在,他决定暂时不再碰生鲜电商了。

  下面是他的故事。

  卖电器的再去卖水果是个很大的门槛

  做了这么多内部创业,也换了几个工作,我最大的感触是要顺应时势。所谓时势,不是说哪个最热做哪个,而是说去做比较有潜力的行业。我觉得电商现在其实已经到了中后期,发展相对平稳。中国的电商经历了最初的战国时期,当当、亚马逊、京东……按下葫芦起了瓢,后来是三国时期——京东、天猫,苏宁或者一号店。现在已经不太可能再出现一个电商巨头来瓜分市场,做小众垂直细分,可能还会有些机会,但也只可能小而美。

  2013 年我做顺丰优选之前,特别好奇为啥之前敢碰生鲜电商的人不多。所以顺丰找到我时,我觉得挺好的,刚好去生鲜电商领域看一看。

  做起来才发现,没这么容易。图书、3C 这些电商品类,很快就都起来了,首先是因为都很标准。我做电器卖卖图书其实手到擒来,但是我做电器转而卖箱水果就不一样了,这是很大的一个门槛。所以,整个生鲜农产品的几万亿的市场,通过网络渠道流通的比例只占 1%,2% 是有理由的。

  整个生鲜农产品市场因为行业天然属性导致网络流通率很低。

  有家公司 2012 年做生鲜电商时,还自建配送公司。后来我意识到:它自己做也是迫不得已,因为当时没人把生鲜配送这事儿做好。但冷链物流成本非常高,有些公司的投入早就超过一个亿。当然你也可以说,这个投入大,我用第三方的,但第三方的问题是服务把控难,毕竟它能同时服务多家企业,而每家的标准都不太一样,所以在服务把控这块需要管得更细、更严。

  生鲜电商的产品毛利率 20%、30% 到头了,但仓储运营的成本能占到 1/3,物流成本可能又占 1/3。目前客单价能有 100 多块钱已经算不错了,但还是太低了。只有把客单价提起来,才能把成本占比降下来。

  我曾经觉得生鲜电商能够卖出高溢价来,但它真的能做到盈利吗?我觉得不太可能。说实话,现在中产阶级或者白领愿意花 168 买 10 斤橙子的人也不是很多。 

  生鲜电商能够卖出高溢价来,但它真的能做到盈利吗?

  至少现在这个阶段,我觉得做生鲜电商不是一个特别好的选择,巨头现在去做生鲜,去投资生鲜,不排除是为了卡位。对巨头们来讲,一年亏几个亿不算什么,但是对于一家初创企业来讲,如果一年做几个亿亏几个亿,就不是一个特别好的生意了。

  生鲜电商困局:到处都是坑,运营最难

  在网上购买生鲜这种形式已经被大家认可,但实际上生鲜电商蛮难支撑的,基本都是在烧钱。生鲜电商最主要的问题是基础设施建设不到位,导致它的成本偏高。它最大的一块成本是冷链的仓储和物流,这块的成本比传统电商要高得多。因为沾到冷链就没有什么更易储存,更易流通的品类。

  好的冷库里面有 6 个温区,水果、冻品、巧克力、红酒,需要存放在不同的温区,即使这样,还是会有不小的损耗,损耗如果你能做到 2% 或 3%,就算很低了。

  生鲜冷链物流的损耗约为2、3%

  都是水果,运营也有很多讲究,比如草莓的挑拣和苹果不一样,需要戴手套,一碰就会坏掉。在仓储里,工作人员需要比照色卡(我们招聘时会特别注意检查视力),来挑选可以入库的水果。比如,香蕉要稍微青黄一点的,否则可能放到库里不到一天就烂掉了。这个青黄是什么标准,不是说你运营其他品类能运营出来的。还有一个比对是成熟度,你不能说九成熟放到仓库里,可能要七分熟,预计在两周之内全都卖完,在卖的时候可能会九十分熟,这个也很复杂。

  有些特别难处理的品类我宁肯直接放弃,比如每个季度品质浮动会很大的榴莲。榴莲运营起来跟赌博似的,果肉在里头,成熟的状态不容易把握。这种很难标准化的品类我宁可不做,也不愿意看到我们卖出去多少就进来多少投诉。投诉多了,渠道品牌不就砸了吗?

  很难标准化的品类很容易导致投诉变多

  第二个是生鲜产品的流通性相对而言比较差,即使有冷链物流,它的流通也不可能是全国范围内的流通,尤其像蔬菜、水果,甚至说冷冻的产品,不太可能大规模从南到北、从西到东流通。它有很强的区域性,玩家们盘踞在东南西北各方,各自去覆盖自己能覆盖的范围。比如,有人在南方做水果,覆盖几个南方大省,有人在青岛做海鲜,覆盖青岛周边甚至整个北方。一旦它们要分别往北往南扩展,就要建冷链了。

  此外,生鲜电商很难挑个品类单点突破。苹果就比草莓好做?首先苹果这个品类你不可能垄断,你能做出一个什么样的规模,是可以想象出来的。而且,生鲜产品是非标准化的。同样一棵树,果实的口味今年跟去年可能不一样,容易受天气影响,这就是一个不确定性。你可能觉得今年它很好卖,明年把这块地全包了,要是明年出来的产品不符合大众的口味,你就赔惨了。还有一点,即便只做苹果一个品类,你并没有省掉很多中间环节,比如质检、运输,你的仓储一样需要用到温控。如果一定要拿苹果和草莓比,苹果还有个劣势,卖不起价钱,溢价低。

  生鲜电商很难挑个品类单点突破

  相比冷链基础设施的建设,非标准化是一道更难解的题,除非它们全部都按照统一的技术,在大棚里生产。我去日本考察过,很多蔬菜和水果都种在大棚里面,比如小西红柿、水果玉米。统一的技术,标准的阳光、温度。很长一段时间内,在中国不可能达到日本这样的水平。况且日本这种种植法成本其实蛮高的,最后的产品价格必然不低。虽然现在大家愿意吃得好一些,但终究还要看性价比。采购供应链端需要考虑成本占售价的比例是怎样。生鲜产品要支撑高议价,就要像褚橙那样有品牌。 

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