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【李叫兽】没有大量预算,如何做消费者调查?

阅读: 2016-11-03 来自:李叫兽 我要评论
关于消费者调查,这些年最流行的一个观点就是:“消费者调查没有用,因为消费者根本不会告诉你他想要什么。” 这句话缺乏最基本的逻辑,这就相当于是说:“战场调查没有用,因为敌人不会告诉你他真实的作战意图是什么。” 说这句话的人,完全是在用“调查没有用”,来掩盖自己诊断能力的缺失 。实际上,大部分时候,并不是调查...

关于消费者调查,这些年最流行的一个观点就是:“消费者调查没有用,因为消费者根本不会告诉你他想要什么。”

这句话缺乏最基本的逻辑,这就相当于是说:“战场调查没有用,因为敌人不会告诉你他真实的作战意图是什么。”

说这句话的人,完全是在用“调查没有用”,来掩盖自己诊断能力的缺失。实际上,大部分时候,并不是调查本身没有用,而是大部分人使用了错误的方法。(就像军队情报机构的人收集了垃圾情报,并不是因为情报工作没    价值,而是因为收集情报的方法有问题)

最近正好在“14天改变计划”训练营中,有学员问我:“缺乏技术和资金的项目,如何做消费者调查”,那么这篇文章就重新思考“消费者调查”这个问题。

既然说了消费者调查非常重要,可为什么大多数调查总是得不到想要的结果呢?

打开很多调查报告,你看到的内容是:

你的用户中77%是女性;

你的品牌美誉度53%;

品牌知名度76%;

61%的消费者表示自己很看重性价比……

这些到底哪里不对?

先解释这两个概念:

总之,你可以不断通过追问的方式,寻找消费者看中一个东西的原因:

“对于这个,你看重什么?”

“为什么看重这一点,它可以帮你做什么事?”

“为什么你在意这件事?”

“你觉得自己是一个什么样的人,从而在意这件事?”

(3)影响来源问题——帮你发现营销渠道和方式

除了上述之外,一般还需要问“影响来源问题”——消费者决策中,看了什么、听了什么。

比如:

关于“看”——“上次买故事机,你从哪里看到的信息?你相信吗?”

关于“听”——“不知道怎么选,你听谁的?从谁那里听说的?还告诉了谁?”

这样可以找到什么渠道(广告、线下等)正在影响消费者。

结 语 

用任何的消费者调查方法,都不要期望直接从消费者口中得到答案,而应该从他们的行为中推断出答案(不论是行为观察还是访谈)。

就像没有医生直接通过化验单来得到处方单,而是通过化验单和病人的其他行为进行推测,再得到的结论。

而你需要的,就是更多进行“解释驱动的调查”而不是盲目的“数据驱动的调查”,通过消费者在场景下反应出来的行为,进行推断。 

说明:

1,因为篇幅所限,本文仅涉及了两种我自己常用的方法,其他方法(比如相似性比较、“镜像行为”推断等),以后发现有读者需求再写。

2,除了本文的方法,还有无数更加高大上的调研方法,但是操作复杂、需要大量模型、对数据要求高,连我自己大部分时候都懒得用或者没钱没精力用,所以没有涉及。

现在讲的方法,更多地是利用大部分读者已经会的东西——比如职场上大部分人都有阅人能力,所以这些方法大部分是利用你已经积累多年的阅人能力。但大部分人都不会探索式因子分析之类的,不能利用既有能力,写了难以执行,所以就不分享。

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